一包纸巾，凭什么在东南亚卖爆？

一包纸巾，怎么就在东南亚卖得这么火？

纸巾，很可能是测试跨境生意基本功的典型商品之一。

作为成熟的日用品，它的产品差异化空间和价格带相对固定，加上单位价值与体积的特殊比例，从中国工厂走向海外时，对海运、通关、仓储和最后一公里配送等环节的成本和效率提出了更高挑战。

然而，有个叫RoyoPanda的品牌，过去两年在菲律宾把纸巾的跨境生意越做越大。它背后的若禺天府实业集团成立于2005年，在决定出海前，已深耕纸业二十多年。

从细分领域的领头羊到跨境新玩家，RoyoPanda经历的，远不止一次简单的渠道扩展。

01. 从选爆品，到切市场

2024年决定出海时，RoyoPanda最先面对的并非“卖什么”，而是“去哪里卖”。

RoyoPanda海外事业部总监杨景程告诉我们，最终锁定菲律宾，背后有一套关键判断逻辑：市场需求是否足够大、现有供应是否还有进入空间，以及企业原有的中国供应链优势能否在当地实现。

从市场整体看，菲律宾确实还处于电商快速扩张期。Google、淡马锡和贝恩发布的《e-Conomy SEA 2025》显示，2025年菲律宾数字经济GMV达360亿美元，其中电商GMV约240亿美元。电商已是菲律宾数字经济中规模最大的部分。

RoyoPanda海外团队在前期调研中，更关注供需之间的具体差异，以及自身制造能力能否转化为产品竞争力。市场确定后，团队选择Shopee作为核心平台，借助Shopee的平台势能，RoyoPanda能以极低门槛和成本切入东南亚市场，依靠国内成熟供应链，小批量测试，找到有放大潜力的SKU。

真正的问题，是在销量开始增长后才浮现的。

对纸巾来说，“有人愿意买”和“这门生意能长期成立”之间，还隔着一整条跨境物流链路。

02. 解决物流的卡点，仓储本地化

RoyoPanda刚进入菲律宾时，采用跨境直邮模式。消费者下单后，商品从国内进入中转仓，再完成跨境运输、清关和当地派送。按这条链路，消费者从下单到收货，整个周期一度超过半个月。

对纸巾来说，时效慢，还不是唯一问题。

物流行业通常把体积相对于实际重量偏大的货物，称为“抛货”或“泡货”。计算邮费时，承运商通常比较实际重量和按体积计算的重量，取高值计费。因此，一箱纸虽然不重，却可能因占据大量运输空间，产生较高物流费用。

RoyoPanda提供的经营数据显示，在业务早期，部分产品的跨境物流成本占售价比例一度达到40%左右。对高频消费的纸品而言，这种成本结构很难支撑大规模增长。前期测试跑通后，改变货物跨境的物流方式成了迫在眉睫的难题。

团队随后短暂尝试第三方本地仓，将商品提前运往菲律宾，再从当地配送给消费者；但在订单继续扩大后，卸货、贴标、库存同步、打包、尾程配送、退件和异常处理，仍需要不同服务商协同，RoyoPanda需要一个更强大的合作方。

这几乎是个不需要太多犹豫的决策，RoyoPanda最终选择将核心SKU接入Shopee的官方仓，由Shopee的平台体系承接仓储和履约，在流程规范、活动承接、大促稳定性和售后保障上，有了更顺畅完备的体验。

这一步的意义在于，把原来的“逐单跨境”改造成“批量跨境+本地化履约”。跨境运输被前置，商品先以批量库存的形式进入菲律宾，消费者下单后，可直接从当地仓库配送，履约时效大幅提升。

在100%全面接入Shopee本地化履约后，RoyoPanda的物流成本占比由早期约40%下降至10%-18%，部分区域最快2至3天可完成配送；同期订单规模增长超过10倍。

当然，随着经营时间增长，产品成熟度、价格调整、平台活动和品牌认知都可能影响最终订单数量，本地履约真正解决的，是品牌规模化过程中的基础瓶颈——当订单继续增长时，履约能力不再是生意的障碍。

从平台自身的经营数据中，也能看到物流能力的重要性正在上升。

Shopee的母公司Sea（冬海集团）2025年年报显示，Shopee全年GMV达1274亿美元，同比增长26.8%；订单量达139亿单，同比增长27.2%。公司在解释GMV增长时，将“更快的配送”等服务改善列为原因之一。与此同时，随着订单增长，Shopee在物流能力上的投入也同步增加。更快的履约时效也高效承接了更多需求，今年9.9大促当天，跨境“极速达”单量较年初激增9倍。

由此可见，跨境平台的竞争正在从单纯的流量撮合，向交易之后的履约环节延伸。

03. 以9.9大促为例，看经营方式的变化

将货物前置到官方仓，并不意味着问题就此结束。

当货物被提前放到海外，跨境卖家的经营逻辑也随之发生改变。跨境直邮模式下，卖家的库存主要留在国内，订单产生后再发货；而本地化履约要求企业在订单尚未出现之前，就判断未来一个月甚至两个月的销量，并提前完成生产、订舱、海运和入仓，经营方式也从单纯的看订单变成同时看销量、库存周转和现金流。

以今年Shopee 9.9大促为例，作为一年一度的卖家“大考”，RoyoPanda在7月底就已开始安排备货和船期。除此之外，生产周期、海运时间、可能发生的船期延误、平台活动节奏和当地仓库存，都需要提前纳入考虑。得益于Shopee推出的多项卖家扶持举措以及全新的运营功能，最终，RoyoPanda在9.9大促当日的订单量达到平日的约6倍。作为Shopee菲律宾市场的头部纸巾卖家，在高基数下仍保持稳步增长，含金量可见一斑。

过去，一家跨境企业最核心的任务可能是寻找爆品：什么商品有价格优势，什么关键词流量高，哪个SKU有可能快速放量。但现在，企业需要同时考虑销量预测、库存周转、资金占用和供应链响应速度。备货不足，爆款很可能在大促期间断货；备货过多，库存又会长期占用资金并产生额外仓储费用。

于是，跨境竞争的最小单位开始发生变化。企业比拼的，不再只是某一个SKU能否卖爆，而是生产、物流、库存到销售的一整套系统能否稳定运转。

在菲律宾市场验证了系统能力之后，RoyoPanda下一步，也开始从单一生活用纸逐步向家清日用品拓展，并计划逐步开拓新加坡、马来西亚等其他东南亚站点。

RoyoPanda的成功，只是跨境电商范式转变的一个缩影。

过去很长一段时间，跨境电商天然偏爱高货值的商品。而本地化履约模式的出现，提供了一种新的解法：通过批量跨境、库存前置和本地配送，将原本贯穿每一笔订单的长距离跨境链路拆分开来，让那些重货抛货都能卖到海外去。

纸巾是其中非常典型的一类，家清、母婴、家居用品，以及其他对体积、时效和稳定供给较为敏感的商品，也都如此。需求并非不存在，真正决定它能否成为一门跨境生意的，是整个履约链路能否把账算过来。

这或许也是今天理解“跨境下半场”更准确的方式：出海的旅程，既远又近，无法单打独斗。到当地去，找到最合适的合作伙伴，才是最重要的。